Een aantal jaar geleden ontdekten publishers en marketeers massaal video. Facebook, Youtube en later Snapchat, Instagram, Periscope, Twitch en talloze andere platforms die al dan niet ontstonden. Men had het bij het rechte eind: video werd the next big thing voor content creators en online marketeers. Facebook in het bijzonder werd zeer populair dankzij het enorme bereik. Letterlijk jarenlang dacht bijna iedereen die video’s publiceerde op dit platform dat deze een fantastisch bereik genereerden. De realiteit blijkt anders.

Waarom Social Media Examiner stopte met lange video’s op Facebook

Onlangs baarde Social Media Examiner opzien door te stoppen met drie van hun ogenschijnlijk populaire Facebook shows. Voor wie nog niet bekend is met Social Media Examiner: dit is ’s werelds leidende autoriteit op het gebied van social media marketing. Indien u zakelijk gebruik maakt van social media is het absoluut raadzaam om hen te volgen, vooral de Social Media Marketing Podcast.

Facebook maakte fouten in de statistieken

In 2016 werd al bekend dat Facebook fouten had gemaakt in het verwerken van de videostatistieken. Ze bleek het social media platform de mist in te zijn gegaan met het berekenen van de gemiddelde kijktijd van video’s. Waar de totale kijktijd gedeeld had moeten worden door alle kijkers, werd de totale kijktijd gedeeld door het aantal “quality views”: mensen die 3 seconden of langer hadden gekeken. Dit zorgde voor een enorm vertekend beeld. Dit leidde ertoe dat Social Media Examiner de statistieken van hun eigen video’s onder de loep nam, met schrikbarende conclusies tot gevolg.

Wie tot in detail wil weten wat hun constateringen waren, kan het beste naar de speciale Podcast luisteren waarin uiteen wordt gezet waarom Social Media Examiner per direct is gestopt met het uitzenden van drie van hun shows op Facebook. De Podcast is van 24 oktober 2018 en heet “Why we abandoned Facebook videos longer than 2 minutes”. Wij lopen graag door de conclusies met u.

Waarom Facebook niet geschikt is voor lange video’s

De belangrijkste vraag die wat ons betreft namelijk zeer stellig met een “nee” wordt beantwoord, is: is Facebook geschikt voor het publiceren van lange video’s? Social Media Examiner kwam tot de volgende conclusies na analyse van hun eigen video’s:

Kijkers zijn slechts voorbijgangers

Social Media Examiner omschrijft het kijkgedrag van de mensen op Facebook als “drive by watching”. Zij vergelijken dit met het afspelen van een film langs de snelweg: mensen komen in rap tempo voorbij, kijken slechts een paar seconden en zijn dan weg. Vaak “zien” de mensen die u op Facebook bereikt uw video slechts tijdens het scrollen.

De drop-off is enorm

Wat zegt een videoview? Hierop kan pas antwoord worden gegeven als ook de kwaliteit van de view gemeten kan worden. Facebook heeft hier in hun Insights een tool voor. Iedereen die wel eens video’s publiceert op Facebook, zou hier eens naar moeten kijken. Wees echter voorbereid op een behoorlijke teleurstelling. In vrijwel alle video’s van Social Media Examiner (wij willen nogmaals benadrukken: wij hebben het hier over een absolute autoriteit) haakte tot wel 90% van de kijkers af na de eerste paar seconden van de video.

Kwalitatieve views vallen enorm tegen

Facebook kent een autoplay functie: video’s kunnen direct beginnen met afspelen zodra zij in het scherm van de bezoeker zichtbaar zijn. Dit lijkt een pluspunt, maar deze methode kent een duidelijke tekortkoming: er valt niet na te gaan of de video ook echt bewust gekeken werd. Social Media Examiner vergeleek de hoeveelheid autoplays met de mensen die bewust op de afspeelknop hadden geklikt. Dat aantal was schrikbarend laag. Hun conclusie luidde: hun video’s worden maar zeer sporadisch bewust afgespeeld. De kans dat dit ook bij u het geval is, is zeer groot.

De pijnlijke conclusie

Met alle beschikbare data voerde Social Media Examiner een rekensom door, waarvan de uitkomst zeer pijnlijk was. Video’s die volgens Facebook zo’n 15.000 keer bekeken werden, trokken in de realiteit slechts enkele honderden actieve kijkers. Het merendeel van deze actieve kijkers stopte ook nog eens met kijken naar een aantal tot hooguit enkele tientallen seconden. Uiteindelijk worden hun video’s slechts door enkele tientallen kijkers helemaal uitgekeken. Deze constatering zorgde ervoor dat Social Media Examiner per direct drie videoseries stopzette.

Video op facebook versus Youtube

Om te kijken of dit probleem alleen op Facebook optrad, deed Social Media Examiner ook uitgebreid onderzoek naar de statistieken van hun vergelijkbare video’s op Youtube. Daar bleken deze wél te scoren.

Welke video’s zijn wel geschikt voor Facebook?

Social Media Examiner is gaan experimenteren met korte video’s van slechts enkele seconden. Ook vroegen zij in hun netwerk om ervaringen met korte en lange video’s te delen. De uitkomst was duidelijk: korte video’s (van doorgaans minder dan 10 seconden) presteren subliem op Facebook. Op Facebook werken “snackable” video’s dus het beste.

Deze bevindingen ondersteunen de stelling dat het goed is om te diversificeren met verschillende soorten video’s die passen bij het platform waarop zij gepubliceerd worden. Of zoals Social Media Examiner het stelt: “Er is niets mis met uw content. De content is goed, maar er is gewoon geen match met het platform.”